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            業績失速的背后,太平鳥開源還是節流?

            作者:?秦皇 發布時間:?2023年03月25日 13:15:59

              出品 | 潮起網「于見專欄」

              疫情消退之后,消費市場逐漸回暖。沉寂三年的服飾行業也開始蘇醒。近期知名電商SHEIN擬融資20億美元謀求上市,似乎也預示著快時尚電商賽道重新煥發生機。然而和線上相比,線下品牌卻是另一番景象。

              去年6月H&M正式關閉位于上?;春V新返闹袊椎?;今年年初ZARA也關閉了營業16年的南京西路門店。國外快時尚巨頭紛紛撤離中國市場,對于國內品牌來說無疑是搶占市場的絕佳機會。只是從去年的市場表現來看,國內快時尚品牌的日子也不好過。

              1月30日,國內時尚品牌太平鳥發布了2022年業績公告:歸屬上市公司股東凈利潤約為1.95億元。在扣除非經常性損益后,凈利潤已經陷入虧損。在兩會期間,太平鳥董事長張江平提出了促進國風國潮服飾產業發展的建議,也暗示著太平鳥未來發展的走向。只是轉向國風走快時尚路線的太平鳥,也恐難擺脫業績衰退的苦惱。

              躲過疫情沖擊卻沒逃脫轉型之痛

              三年疫情對服裝行業的沖擊無疑是巨大的。據中國服裝協會數據顯示,2020年規模以上服裝企業實現營收13697.3億元,同比下降11.3%;限額以上單位服裝類商品零售額累計8824億元,同比下降8.1%。無論是生產商還是品牌商都受到了嚴重影響。

              上市服裝公司的財報也可以印證這一點。2020年,雅戈爾、森馬、 海瀾之家等知名服飾品牌在營收上都出現了不同程度的下滑。尤其是森馬,凈利潤同比下滑了48.21%。與之相反的是,太平鳥在疫情期間,營收不降反增,甚至是一路高歌猛進。

              據財報顯示,2019年至2021年太平鳥營收分別為79.28億元、93.9億元和109.2億元??梢哉f是創造了疫情期間服飾行業的神話。當疫情消退服飾行業回暖,其他服飾品牌業績逐漸回溫。意想不到的是,太平鳥業績卻開始失速。

              2022年前三季度,太平鳥營收62.23億元,同比下降16%。最新的業績公告雖未披露具體營收,可以肯定的是2022年營收是不及去年同期。更值得擔憂的是,在利潤方面太平鳥出現了斷崖式下滑。據業績公告顯示,2022年扣非凈利潤為-0.14億元,與上年同期預計減少5.34億元,同比下降了103%。

              

              這是太平鳥自2017年上市以來,業績首次出現“雙降”。其實從去年一季度開始,太平鳥業績就有下滑趨勢。只是沒有想到這一疲軟狀態一直持續了整年。官方給出業績下滑的原因是受新冠疫情影響加之固定費用開支較大,導致扣非凈利潤出現虧損。

              誠然疫情是最大的客觀原因,森馬、安正時尚等上市服企2022年前三季度營收和利潤也都出現了“雙降”。但太平鳥業績在一年之內大起大落,疫情因素只是表象。根本原因還是在于太平鳥的轉型改革。

              從歷年的營收數據看,2012年至2015年太平鳥營收以每年10億元的速度遞增。自2016年之后這一情況戛然而止,營收增速緩慢,直至2020年營收全面爆發。出現這一狀況的原因就是自2016年開始,太平鳥開始了年輕數字化轉型。

              所以在2016年至2019年,太平鳥經受著轉型之苦。2020年轉型成果終見成效,只不過短短一年后,轉型的后遺癥也接踵而來。太平鳥在轉型方向是正確的,只是在轉型的方式上好似注入了一針興奮劑,帶來的只是短暫的業績高潮,而不是長久之歡。

              直營擴店+明星營銷終顯業績危機

              以時尚男裝起家的太平鳥,早在2001年就開始布局女裝市場。目前男裝和女裝也是其產業的兩大核心業務。尤其是近年“她經濟”的強勢崛起,太平鳥女裝業務發展壯大,甚至超過了男裝成為主力營收。

              2019年至2021年,太平鳥女裝的營收分別為29.46億元、37.8億元和44.84億元。如果算上旗下的樂町女裝業績,可以說女裝撐起了太平鳥營收的半邊天。這也是自2016年轉型后取得的最顯著成果之一。不過2022年業績下滑,從營收角度上看問題就出現在女裝業務上。

              據2022年半年報顯示,太平鳥女裝營收16.56億元,同比下降22.51%;旗下樂町女裝營收5.27億元,同比下滑18.83%。值得注意的是,在2022年業績公告發布后不久,太平鳥董事兼總經理陳紅朝提交辭呈,而陳紅朝正是太平鳥女裝業務的負責人。

              女裝業務營收不及預期只是業績下降的表面原因。真正引起太平鳥失速的原因還是在于年輕化轉型后的激進營銷和擴張。

              

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